医美App崛起：他们对百度的威胁究竟有多大？

　　医美App崛起：他们对百度的威胁究竟有多大？

　　摘要

　　从百度竞价排名到医美App，医美机构的获客渠道正在多样化。大型医美机构依然青睐百度，为百度贡献营收，而中小型医美机构则更愿意在医美App上投放广告。

　　作者 | 董洁  编辑 | 叶丽丽

　　“百度出来的都是广告，太不靠谱了。”90后彬彬至今还清楚地记得，2013年当他想要尝试打一针玻尿酸，上百度搜索关键词“玻尿酸”时看到的页面。

　　被百度广告“淹没”的彬彬转而去微博上搜索整形的科普知识，偶然间发现了垂直医美社区，看到了不少有价值的文章，并从此成为了医美App的忠诚用户。

　　如今彬彬每隔一段时间就要去医美App上购买相关产品，他笑称自己是“伴随着医美App成长的一代”。

　　彬彬搜索“玻尿酸”的2013年，更美、新氧等垂直医美App才刚刚开始出现，多以UGC内容社区形式存在。

　　更美创始人刘迪在2015年初接受媒体采访时，提到当时更美推出的交易平台为了吸引医院，会邀请医院免费入驻。

　　而当时愿意尝试的医院并不多，更多医院把钱投给了百度，竞价广告成为医美机构的第一选择。“有钱没钱的都要打广告，因为不打广告根本没得人来”，一位医美机构的院长向全天候科技描述当年的情景。

　　2014年，悦美、新氧、更美等垂直医美App纷纷上线医美项目，凭借其性价比获得了不少消费者，一些医美机构也逐步将获客渠道偏向了这些App。近两年这样的趋势变得更加明显，不少中小医美机构甚至彻底放弃了在百度上打广告，全面转移到垂直医美App上。

　　从免费入驻，到收取佣金、广告费，垂直医美App正在分流百度的广告收入。这种分流的背后，折射出整个医美行业获客渠道的变化。从PC时代到移动互联网时代，用户和营销手段都在变化，百度依然最受大型医美机构欢迎，而中小型医美机构则更青睐医美App，这些医美App最终会威胁到百度吗？

　　1 医美广告的“百度竞价”时代

　　那是属于百度的时代。

　　2001年9月，百度推出了搜索引擎竞价排名的商业模式，即由企业为自己的网页出资购买排名，按点击次数计费。依靠这样的竞价排名模式，百度此后几年的广告收入猛增。百度财报显示，2017年，百度总营收为848亿人民币（约合130.3亿美元），比2016年增长20%，其中广告收入为112亿美元，占总收入的86%。

　　为了让自己的企业名称出现在百度搜索的首页上，企业投入大量资金进行竞价。在医疗行业，众多的民营医院将主要的广告预算投入到百度中，最有代表性的就是“莆田系”医院。

　　2010年前后，金磊为福建当地的一家莆田系皮肤医院做百度竞价的工作。据金磊介绍，其所在的医院，每天要在推广账户中投入大量的费用。金磊记得，百度每个账户，每天的推广费用至少上万元，其他平台的账户大概每天两三千元左右。

　　广告推广费，加上人工成本，平均每个患者的到院成本超过一千元。而这些成本，将在病人身上全部收回来。

　　由于竞价排名让花钱的企业出现在被搜索结果的前列，因此，一些不愿为此花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾。一位小型医美机构的负责人向全天候科技反映，他们曾遭到百度的恶意屏蔽。

　　据该负责人介绍，刚开始上线竞价排名广告的时候，这家医美机构被百度收录的网页还多达几十个，用户可以轻易搜索到。然而在拒绝参与竞价排名后，目前被收录的网页仅为两个。

　　同样的情形也发生在北京雅靓医疗美容医院的身上。2014年雅靓曾经与百度合作上线过竞价排名广告，但实际的效果并不理想，“一年在百度上投了差不多有小1000万元，但是整体转化来的顾客很难覆盖成本”，雅靓的运营院长柴子悦说。

　　2015年雅靓停止了在百度上投放广告，转而选择微信、微博以及垂直医美App等新的渠道。

　　据北京炫美医疗整形医院的院长马克介绍，类似于美莱、艺星、华韩等莆田系大型连锁医美机构，每年在百度上投放的广告费用都在上千万元，甚至过亿。

　　“有的时候他们甚至会霸屏，你搜一条‘玻尿酸’，第一个跳出来的网站是莆田系医院美莱，第二个网站可能叫北京整形医院，但它也是美莱分管的，虽然没有体现出来”，马克说，这样的竞价排名机制让众多中小机构颇为无奈。

　　百度从这些医院中获得了大量的收入。金磊告诉全天候科技，他所在的医院是一个皮肤医院，像“皮肤科最好的医院是哪家？”这样最直观的关键词，医院想要排在百度展示首页，需要付出每次50-100元的点击价格，这意味着，潜在患者在百度上点击一次推广信息，企业需要支付给百度50—100元的推广费用。